Màrqueting estratègic: què és, objectius, exemples d’estratègies i com s’aplica
El màrqueting estratègic és quelcom semblant a una brúixola que guia l’èxit de les organitzacions de totes les mides. Més enllà de simple publicitat o vendes, representa un enfocament sistemàtic i profund per entendre el mercat, anticipar necessitats i crear valor durador.
Aquest procés integral permet a les empreses no només sobreviure, sinó també prosperar, fins i tot en els mercats més complexos.
Descobrirem com el màrqueting estratègic pot transformar la manera en què les empreses connecten amb els seus clients i construeixen avantatges competitius sostenibles.
Què és el màrqueting estratègic?
El màrqueting estratègic constitueix un procés sistemàtic i continu que analitza i estudia les necessitats del mercat per desenvolupar productes i serveis rendibles, destinats a grups de compradors específics.
Aquest enfocament s’executa centrant-se a comprendre profundament l’entorn empresarial, la competència i, sobretot, el consumidor.
A diferència del màrqueting tradicional, l’enfocament estratègic s’orienta cap al mitjà i llarg termini, buscant posicionar l’empresa de manera sostenible al mercat.
El màrqueting estratègic implica una investigació constant d’oportunitats, anàlisi de tendències i adaptació contínua als canvis de l’entorn i permet a les organitzacions identificar i desenvolupar avantatges competitius duradors que generen valor tant per a l’empresa com per als seus clients.
Objectius del màrqueting estratègic
L’objectiu fonamental del màrqueting estratègic és crear un avantatge competitiu sostenible que permeti a l’empresa destacar al mercat i generar valor per a tots els seus stakeholders.
Aquest propòsit general es materialitza a través de diversos objectius específics que guien les accions de l’organització:
- Identificar noves oportunitats de mercat: implica la cerca i anàlisi constant de nínxols i segments de mercat no atesos o sub-atesos que representin potencial de creixement per a l’empresa.
- Desenvolupar productes i serveis diferenciats: consisteix a crear ofertes úniques que responguin a les necessitats específiques del mercat objectiu i es distingeixin clarament de la competència.
- Establir un posicionament clar i memorable: busca crear una imatge distintiva a la ment dels consumidors que reflecteixi els valors i beneficis únics que ofereix la marca.
- Construir relacions duradores amb els clients: s’enfoca a desenvolupar estratègies de fidelització i retenció que generin valor a llarg termini tant per al client com per a l’empresa.
- Optimitzar l’assignació de recursos: requereix distribuir eficientment els recursos disponibles (humans, financers i materials) per maximitzar el retorn de la inversió en màrqueting.
- Maximitzar la rendibilitat a llarg termini: persegueix generar beneficis sostenibles en el temps mitjançant la construcció d’avantatges competitius duradors i la creació de valor per a tots els stakeholders.
Característiques del màrqueting estratègic
El màrqueting estratègic es distingeix pel seu enfocament analític i la seva orientació cap al futur. La seva naturalesa proactiva permet anticipar canvis al mercat i adaptar l’organització a noves realitats competitives.
Sent més específics podem dividir les característiques del màrqueting estratègic com a:
- Planificació a llarg termini que va més enllà de les accions tàctiques immediates, permetent a les empreses construir una posició sòlida al mercat a través del temps i les tendències canviants.
- Generació de valor continu mitjançant la creació de beneficis duradors que enforteixen la relació entre l’empresa i els seus clients, superant la simple transacció comercial.
- Investigació permanent del mercat a través d’estudis sistemàtics que analitzen tendències, comportaments i necessitats emergents dels consumidors.
- Monitoratge constant de la competència per identificar amenaces i oportunitats a l’entorn competitiu, permetent ajustar les estratègies segons sigui necessari.
- Coordinació entre departaments que assegura que totes les àrees de l’empresa treballin alineades cap als mateixos objectius estratègics de màrqueting.
- Capacitat d’adaptació davant canvis al mercat, permetent modificar estratègies i tàctiques segons evolucionin les condicions de l’entorn.
- Identificació precisa de segments basada en criteris demogràfics, psicogràfics i conductuals que permeten entendre millor cada grup de consumidors.
- Personalització d’ofertes per a cada segment objectiu, desenvolupant productes i serveis que satisfacin necessitats específiques de cada grup.
- Mesurament sistemàtic de resultats que permet avaluar l’impacte de les estratègies implementades i realitzar ajustaments quan sigui necessari.
- Optimització contínua de recursos mitjançant l’assignació eficient del pressupost i esforços de màrqueting cap a les activitats més rendibles.
Màrqueting Estratègic Vs. Màrqueting operatiu
El màrqueting estratègic i el màrqueting operatiu, encara que complementaris, compleixen funcions fonamentalment diferents en la gestió empresarial, ja que el primer se centra en el “què fer” i el “per què”, el segon s’ocupa del “com fer-ho” i el “quan”.
Per il·lustrar aquestes diferències, considerem el cas d’una empresa de tecnologia.
Des del punt de vista estratègic, podria identificar-se l’oportunitat de desenvolupar dispositius per a adults grans, basant-se en tendències demogràfiques i anàlisi de mercat.
El màrqueting operatiu s’encarregaria llavors d’executar aquesta estratègia mitjançant campanyes publicitàries específiques, promocions i canals de distribució adaptats a aquest segment.
El màrqueting estratègic implica decisions com la selecció de mercats objectiu o el desenvolupament de nous productes, mentre que l’operatiu s’encarrega de la gestió de les 4P (Producte, Preu, Plaça i Promoció) en el dia a dia.
Per exemple, la decisió d’entrar al mercat de productes orgànics seria estratègica, mentre que determinar els preus específics o dissenyar una campanya promocional seria operativa.
Com s’aplica el màrqueting estratègic?
L’aplicació del màrqueting estratègic inclou la realització d’investigacions de mercat detallades, tal com hem comentat en repetides ocasions abans, una anàlisi de la competència realista i amb dades actualitzades, l’avaluació de les capacitats internes de l’empresa i la identificació d’oportunitats de mercat.
El procés continua amb la segmentació del mercat, la selecció de mercats objectiu i el posicionament de la marca.
Cadascun d’aquests passos ha de basar-se en dades concretes i anàlisis rigoroses.
Per exemple, una empresa ha d’identificar grups específics de consumidors amb necessitats similars, avaluar l’atractiu de cada segment segons criteris predefinits, i desenvolupar una proposta de valor única per als segments seleccionats.
Exemples d’eines i accions de màrqueting estratègic
Existeixen moltes eines que poden tenir cabuda dins del màrqueting estratègic, entre elles:
1. Anàlisi PESTEL per a expansió internacional
La implementació d’una anàlisi PESTEL com a base per a una expansió internacional demostra el màrqueting estratègic en acció.
Per exemple una empresa farmacèutica utilitza aquesta anàlisi per identificar que els factors legals i polítics en certs països asiàtics afavoreixen l’entrada de nous medicaments, permetent-li desenvolupar una estratègia d’entrada exitosa adaptada a cada mercat.
2. Matriu BCG per a optimització de cartera
L’aplicació de la Matriu BCG per optimitzar la cartera de productes il·lustra com el màrqueting estratègic guia decisions crucials.
Per exemple, una empresa de tecnologia identifica que la seva línia de tauletes s’ha convertit en un “producte de baix rendiment”, mentre que els seus serveis al núvol són una “estrella”.
Això la porta a desinvertir en tauletes i redirigir recursos cap al desenvolupament de noves solucions cloud, maximitzant la seva rendibilitat.
3. Mapa de posicionament per identificar oportunitats
L’ús estratègic del mapa de posicionament permet identificar oportunitats de mercat no ateses.
Una marca que realitza aquesta anàlisi pot descobrir un espai buit al mercat entre productes naturals i de luxe, per exemple, desenvolupant una nova línia que combina ingredients orgànics premium amb embalatge sofisticat, capturant un segment desatès. Per anomenar-ne alguna.
5. Anàlisi de les 5 Forces de Porter per a avantatge competitiu
La implementació de l’anàlisi de les 5 Forces de Porter revela oportunitats estratègiques clau.
Novament amb un exemple. Una empresa de programari identifica una alta amenaça de nous entrants al seu mercat principal, el que la porta a desenvolupar un programa de fidelització basat en la integració profunda de les seves solucions amb els sistemes dels seus clients, augmentant significativament els costos de canvi i enfortint la seva posició competitiva.
El pla de màrqueting estratègic
El pla de màrqueting és un punt clau dins del màrqueting estratègic ja que representa la materialització documentada de l’estratègia de màrqueting d’una empresa.
Aquest document vital actua com un full de ruta que guia totes les decisions i accions de màrqueting, assegurant que estiguin alineades amb els objectius generals de l’organització.
Els elements fonamentals del pla inclouen l’anàlisi de situació, la definició d’objectius, l’estratègia de segmentació i posicionament, el màrqueting mix, el pressupost i els mecanismes de control i avaluació. Cada component ha d’estar curosament desenvolupat i documentat per garantir una implementació efectiva.
Els objectius del pla han de ser SMART (Específics, Mesurables, Assolibles, Rellevants i Temporals), proporcionant una direcció clara per a totes les activitats de màrqueting. Aquests objectius poden incloure metes de participació de mercat, creixement de vendes, penetració en nous mercats o millora de la satisfacció del client.
Com fer i implementar un pla de màrqueting estratègic?
Abans de començar amb l’elaboració del pla, és crucial entendre que aquest document ha de ser flexible i adaptable als canvis de l’entorn. També és important assegurar el compromís de tota l’organització i disposar dels recursos necessaris per a la seva implementació efectiva.
1. Anàlisi de situació
El primer pas implica realitzar una anàlisi exhaustiva de l’entorn intern i extern de l’empresa.
Això inclou una anàlisi PESTEL per comprendre el macroentorn, una anàlisi de les cinc forces de Porter per avaluar la indústria, i una anàlisi DAFO per identificar les fortaleses, debilitats, oportunitats i amenaces de l’organització.
2. Definició d’objectius estratègics
Aquest pas crucial implica establir objectius clars i mesurables que l’empresa desitja assolir.
Els objectius han d’estar alineats amb la missió i visió de l’organització, i han de considerar els recursos disponibles i les capacitats de l’empresa.
3. Segmentació i targeting
En aquesta fase s’identifiquen i seleccionen els segments de mercat més atractius per a l’empresa.
El procés inclou la definició de criteris de segmentació, l’avaluació de l’atractiu de cada segment, la selecció dels mercats objectiu, la creació del Buyer persona per a cada segment i l’establiment del mercat meta.
4. Desenvolupament de la proposta de valor
Aquest pas implica crear una proposta de valor única i diferenciada per a cada segment objectiu.
La proposta ha de basar-se en les necessitats específiques del segment i les capacitats distintives de l’empresa, dit d’una altra manera, el pla ha de detallar des de quina perspectiva es buscarà oferir valor als clients.
5. Disseny del màrqueting mix
En aquesta etapa es desenvolupen les estratègies específiques per a cada element del màrqueting mix (producte, preu, plaça i promoció). Cada decisió ha d’alinear-se amb la proposta de valor i els objectius estratègics definits anteriorment.
6. Implementació i control
El pas final involucra la posada en marxa del pla i l’establiment de mecanismes de control i seguiment.
És fonamental mantenir un enfocament flexible que permeti realitzar ajustaments segons els resultats obtinguts i els canvis a l’entorn. A més, la implementació ha d’incloure un sistema de mètriques i KPIs clars per avaluar l’èxit de les estratègies i realitzar els ajustaments necessaris de manera oportuna.
La retroalimentació contínua i l’ajustament del pla són crucials per al seu èxit dins del que és el màrqueting estratègic, el que implica establir punts de control regulars, analitzar les desviacions respecte als objectius plantejats i prendre mesures correctives quan sigui necessari. El pla ha de veure’s com un document viu que evoluciona amb l’empresa i el seu entorn.
