Crisi reputacional: què és, causes, conseqüències i com superar-la
Només cal un únic comentari fora de context, un error de redacció, una situació mal interpretada o quelcom tan humà com un treballador amb un mal dia en una de les teves desenes de sucursals per enfonsar una marca amb un mínim de visibilitat a les xarxes en una crisi reputacional de la qual no pugui sortir.
Això és especialment cert en el context actual on qualsevol persona pot viralitzar el que sigui, fent que tingui milions de visualitzacions en poques hores.
A Magnetic, agència de màrqueting ubicada a Calella, Barcelona, portem anys ajudant empreses de totes les mides a protegir, gestionar i recuperar la seva reputació quan les circumstàncies es compliquen. En aquest article et guiarem a través de tot el que necessites saber sobre les crisis reputacionals: des d’entendre què són fins a com prevenir-les i superar-les amb èxit.
Què és una crisi reputacional?
Una crisi de reputació és un esdeveniment o situació que danya significativament la imatge pública d’una organització, marca o persona, erosionant la confiança que les seves audiències clau hi havien dipositat.
Aquest tipus de crisi pot originar-se tant per factors interns com externs i, en l’era digital, té la capacitat de propagar-se a una velocitat sense precedents.
El que caracteritza aquestes situacions és la seva capacitat per alterar dràsticament la percepció que el públic té de l’organització, passant d’una imatge positiva o neutra a una clarament negativa en molt poc temps, llençant per terra anys d’inversió en màrqueting, branding i contribucions al consumidor.
És fonamental entendre que una crisi reputacional no és simplement un problema de relacions públiques: és una amenaça existencial per al negoci. Les empreses que no comprenen la gravetat d’aquestes situacions o que manquen de protocols d’actuació solen patir danys molt més severs i duradors que aquelles que estan preparades per respondre de manera ràpida, transparent i efectiva.
Causes d’una crisi reputacional
Comprendre les causes que poden desencadenar una crisi de reputació és el primer pas per poder prevenir-les. A continuació, analitzem les principals fonts de risc reputacional que tota organització hauria de tenir al seu radar.
1. Errors interns i fallades operatives
Els problemes que sorgeixen dins de la pròpia organització són una de les causes més freqüents de crisis reputacionals. Això inclou fallades en els processos de producció, errors humans, decisions empresarials qüestionables o comportaments inadequats per part d’empleats o directius.
La manca de supervisió, els controls de qualitat deficients o una cultura organitzacional tòxica poden ser el caldo de cultiu perfecte perquè aquests problemes aflorin i es converteixin en crisis públiques.
2. Mala comunicació o comunicació inconsistent
En aquest segment trobem missatges contradictoris, manca de transparència, silencis perllongats davant situacions delicades o una gestió deficient de la comunicació en crisis a les xarxes socials i la seva relació amb la reputació corporativa. Tot això pot agreujar una situació que s’hauria pogut controlar amb una resposta adequada.
La comunicació no només ha de ser clara i coherent, sinó també empàtica i oportuna.
3. Productes o serveis defectuosos
Quan un producte no compleix les expectatives del consumidor o, pitjor encara, posa en risc la seva salut o seguretat, la reacció del públic pot ser devastadora.
Les retirades de productes, les fallades de seguretat o els serveis que no compleixen el que s’ha promès generen desconfiança immediata i poden desencadenar demandes col·lectives, investigacions reguladores i una cascada de publicitat negativa que resulta molt difícil de contenir.
4. Escàndols i comportaments èticament qüestionables
Les conductes que violen els estàndards ètics o legals són especialment perjudicials per a la reputació d’una marca i solen generar crisis reputacionals a llarg termini.
Això abasta des de casos de corrupció, frau o evasió fiscal fins a assetjament laboral, discriminació o pràctiques mediambientals irresponsables. En l’era de la transparència, aquests comportaments tard o d’hora surten a la llum, i quan ho fan, el dany a la marca pot ser irreparable.
5. Crisis externes i factors fora de control
No totes les crisis tenen el seu origen en errors propis.
Factors externs com desastres naturals, pandèmies, canvis reguladors bruscos, atacs cibernètics o fins i tot campanyes de desinformació poden posar una empresa en una situació crítica.
Tot i que aquests esdeveniments escapen al control directe de l’organització, la manera com hi respon determinarà en gran mesura l’impacte final sobre la seva reputació.
6. Mala gestió del servei al client
Aquesta és una clàssica generadora de crisis reputacionals: un servei al client deficient, temps de resposta excessius, actituds despectives o la incapacitat per resoldre problemes poden transformar un client insatisfet en un crític vocal que comparteix la seva experiència negativa amb milers de persones.
Una sola queixa mal gestionada pot convertir-se en una crisi de reputació online de proporcions inesperades.
7. Filtracions d’informació i bretxes de seguretat
La protecció de dades s’ha convertit en una preocupació prioritària tant per a consumidors com per a reguladors.
Una bretxa de seguretat que exposi informació personal de clients o dades confidencials de l’empresa no només genera desconfiança immediata, sinó que també pot comportar sancions legals significatives i un dany reputacional que persisteix durant anys.
Conseqüències d’una crisi reputacional
Una crisi reputacional no només afecta la imatge pública d’una empresa, sinó que desencadena un efecte dòmino que impacta en el seu funcionament, les seves finances i la seva estabilitat interna.
Quan la confiança del client es trenca, les vendes cauen ràpidament i recuperar aquesta relació sol resultar car i lent. A més, el valor de marca, que més està dir que és un dels actius més importants de qualsevol companyia, pot deteriorar-se en qüestió de dies, afectant també la percepció d’inversors i analistes.
Gestionar una crisi implica assumir costos addicionals just quan els ingressos disminueixen: equips de comunicació treballant sense pausa, assessoria legal, compensacions i campanyes per reparar la reputació.
A això se suma que, internament, els empleats poden perdre confiança en la companyia, cosa que facilita la fuga de talent i dificulta l’atracció de nous professionals, debilitant la competitivitat.
Finalment, moltes crisis reputacionals venen acompanyades de riscos legals: demandes, sancions o investigacions reguladores que no només generen despeses addicionals, sinó que també mantenen viva l’exposició mediàtica. En conjunt, aquests efectes mostren per què la prevenció i la preparació són essencials per a la supervivència de qualsevol marca.
Exemples de crisis reputacionals famoses i com les van resoldre les marques
Analitzar exemples de crisis de reputació reals ens permet extreure lliçons valuoses sobre el que funciona i el que no en la gestió d’aquestes situacions crítiques. A continuació, examinem cinc casos emblemàtics que han marcat la història del management de crisis.
Volkswagen i l’escàndol del Dieselgate (2015)
El setembre de 2015, l’Agència de Protecció Ambiental dels Estats Units va revelar que Volkswagen havia instal·lat programari fraudulent en milions de vehicles dièsel per manipular les proves d’emissions.
Els cotxes emetien fins a 40 vegades més òxids de nitrogen del permès en condicions reals de conducció, mentre que en els tests mostraven valors dins de la normativa. El frau va afectar aproximadament 11 milions de vehicles a tot el món.
La resposta inicial de Volkswagen va ser lenta i evasiva. Durant els primers dies, la companyia va minimitzar l’abast del problema i va oferir explicacions confuses. Aquesta manca de transparència inicial va amplificar la percepció que l’empresa estava més preocupada per protegir-se que per assumir responsabilitats.
Un cop la magnitud de l’escàndol va ser innegable, Volkswagen va prendre mesures contundents: el CEO Martin Winterkorn va dimitir assumint la responsabilitat, i l’empresa va crear un fons multimilionari per compensar els afectats, arribant a acords que van superar els 30.000 milions de dòlars.
També va realitzar canvis profunds en la seva estructura de govern corporatiu i va iniciar una transformació estratègica cap a la mobilitat elèctrica, posicionant-se com a líder en vehicles sostenibles.
Lliçó per a la indústria: El cas Volkswagen va demostrar que cap marca, per gran i respectada que sigui, no és immune a les conseqüències d’un comportament fraudulent. També va evidenciar la importància de tenir una cultura corporativa ètica arrelada i de transformar una crisi en una oportunitat per reinventar-se.
United Airlines i el passatger arrossegat (2017)
L’abril de 2017, un vídeo que mostrava personal de seguretat arrossegant violentament el Dr. David Dao fora d’un vol sobrevenut d’United Airlines es va viralitzar globalment.
Les imatges del passatger ensangonat sent arrossegat pel passadís de l’avió van generar una onada d’indignació mundial. L’incident va posar al focus les pràctiques d’overbooking de la indústria i el tracte als passatgers.
La resposta inicial del CEO Oscar Munoz va ser desastrosa, qualificant l’incident com una necessitat de “reacomodar” els passatgers i va culpar la víctima per ser “pertorbador i bel·ligerant”.
Aquest to defensiu i insensible va enfurir encara més el públic i va demostrar una desconnexió total amb la percepció dels consumidors.
Després del desastrós inici, United va canviar radicalment el seu enfocament, obligant Munoz a emetre una disculpa completa i sense ambigüitats, assumint tota la responsabilitat. L’aerolínia va arribar a un acord econòmic amb el Dr. Dao i va anunciar canvis significatius en les seves polítiques: eliminació de l’ús de la força per desallotjar passatgers, augment de les compensacions per overbooking i formació addicional per al personal. Aquestes mesures concretes van ajudar a començar la recuperació.
Lliçó per a la indústria: Aquest cas s’ha convertit en un exemple clàssic de com una mala resposta inicial pot ser més perjudicial que l’incident en si mateix. També va demostrar el poder del vídeo en l’era dels smartphones i la importància que els líders es posin en el lloc de les víctimes abans d’emetre declaracions públiques.
Johnson & Johnson i les càpsules de Tylenol (1982)
A la tardor de 1982, set persones van morir a Chicago després de consumir càpsules de Tylenol que havien estat manipulades amb cianur. Tot i que el sabotatge va ser obra d’un tercer que mai no va ser identificat, Johnson & Johnson es va trobar al centre d’una crisi de seguretat pública sense precedents.
El pànic es va estendre per tots els Estats Units i les vendes de Tylenol, que fins aleshores dominaven el mercat d’analgèsics, es van enfonsar.
La resposta de Johnson & Johnson es considera l’estàndard d’or en gestió de crisis.
Malgrat que l’empresa no era responsable del sabotatge, va retirar immediatament 31 milions d’ampolles de Tylenol del mercat, amb un cost superior a 100 milions de dòlars. Va establir línies telefòniques d’informació, va cooperar obertament amb les autoritats i va mantenir una comunicació transparent i constant amb el públic.
Més important encara, l’empresa va prioritzar la seguretat del consumidor sobre qualsevol consideració financera.
Johnson & Johnson no es va limitar a gestionar la crisi: va transformar la indústria desenvolupant i introduint els envasos a prova de manipulacions que avui són estàndard en productes farmacèutics i alimentaris. Aquest compromís amb la seguretat del consumidor va restaurar la confiança i Tylenol va recuperar el seu lideratge de mercat en menys d’un any.
Samsung i les bateries explosives del Galaxy Note 7 (2016)
L’agost de 2016, van començar a reportar-se casos de telèfons Samsung Galaxy Note 7 que s’incendiaven o explotaven a causa de defectes en les bateries.
Els incidents es van multiplicar ràpidament, amb vídeos de dispositius en flames circulant per xarxes socials. Les aerolínies van prohibir el dispositiu a bord i Samsung va haver d’executar una de les majors retirades de producte de la història de l’electrònica de consum.
La primera retirada de producte no va solucionar el defecte: els dispositius de reemplaçament també van començar a incendiar-se. Això va evidenciar que l’empresa no havia identificat correctament la causa arrel del problema abans d’actuar.
La manca de comunicació clara sobre l’estat de les investigacions i els passos a seguir va augmentar la frustració i desconfiança dels consumidors.
Un cop la magnitud del problema va ser evident, Samsung va prendre la dràstica decisió de discontinuar completament el Galaxy Note 7, assumint pèrdues de milers de milions de dòlars.
L’empresa va realitzar una investigació exhaustiva i transparent sobre les causes, contractant laboratoris independents per verificar les seves troballes. Els resultats es van compartir públicament. Samsung també va implementar un nou protocol de seguretat de vuit punts per a totes les seves bateries futures i va oferir generoses compensacions als propietaris afectats.
Lliçó per a la indústria: El cas Samsung il·lustra la importància d’identificar correctament la causa arrel d’un problema abans d’implementar solucions.
Com gestionar una crisi de reputació online? Kit bàsic de supervivència
Quan una crisi de reputació online esclata, cada minut compta. La diferència entre una crisi continguda i un desastre total sovint radica en la capacitat de l’organització per executar un pla de resposta ben estructurat.
A continuació, et presentem una guia pràctica per a la gestió de crisis de reputació online que a Magnetic hem perfeccionat al llarg d’anys d’experiència ajudant empreses a navegar situacions crítiques.
1. Activa immediatament el protocol intern de crisis
La teva organització ha de tenir un protocol de crisis predefinit que s’activi tan bon punt es detecta una situació de risc. Aquest protocol ha d’incloure la cadena de comandament, els rols de cada membre de l’equip de crisis, els canals de comunicació interna i els procediments d’escalat.
Si no tens aquest protocol, és moment de crear-lo amb l’ajuda de professionals especialitzats en gestió de crisis reputacional.
2. Designa i prepara els portaveus oficials
Només les persones autoritzades han de parlar en nom de l’organització durant una crisi.
Aquests portaveus han d’estar entrenats per comunicar sota pressió, mantenir la calma i transmetre els missatges clau de forma clara i empàtica. És fonamental que tots els empleats sàpiguen que han de derivar qualsevol consulta de mitjans o stakeholders a aquests portaveus oficials.
3. Elabora un pla de comunicació estructurat
Defineix què comunicaràs, a qui, quan i a través de quins canals.
El teu pla ha de contemplar comunicacions diferenciades per a cada audiència clau: empleats, clients, inversors, mitjans, reguladors i públic general. Recorda que cada missatge ha de ser coherent amb els altres, però adaptat al context i preocupacions específiques de cada grup.
4. Respon amb rapidesa, però amb precisió
La velocitat és crucial, però no a costa de l’exactitud.
És preferible emetre un primer comunicat breu reconeixent la situació i indicant que s’està investigant, que esperar hores per tenir tota la informació. Això sí, evita fer promeses que no puguis complir o donar informació que després hagis de corregir.
La regla d’or és: comunica el que saps, admet el que no saps i compromet-te a informar quan tinguis més dades.
5. Executa accions concretes per mitigar l’impacte
Les paraules han d’anar acompanyades de fets. Segons la naturalesa de la crisi, aquestes accions poden incloure: retirada de productes, compensacions a afectats, suspensió d’empleats involucrats, contractació d’investigadors independents, donacions a causes relacionades o canvis immediats en polítiques o procediments.
Les accions tangibles demostren compromís genuí i ajuden a recuperar la confiança.
Consells per prevenir les crisis reputacionals
La millor gestió de crisis reputacional és la que aconsegueix que la crisi mai no arribi a produir-se. Aquí tens uns consells a tenir en compte:
- Defineix polítiques internes clares. Estableix normes actualitzades sobre conducta, ús de xarxes, gestió de dades i comunicació. Revisa-les i comparteix-les amb tota l’organització.
- Audita la teva comunicació amb regularitat. Revisa web, xarxes i atenció al client per detectar missatges incoherents o desactualitzats abans que generin problemes.
- Monitoritza xarxes i mitjans en temps real. Escolta el que es diu sobre la teva marca i el teu sector per identificar senyals d’alerta primerenques i actuar ràpidament.
- Prepara bé els teus portaveus. Inverteix en formació i simulacres perquè puguin comunicar-se amb claredat i seguretat en qualsevol situació.
- Promou una cultura ètica i transparent. Fomenta valors sòlids i canals de report intern segurs, evitant que petites fallades es converteixin en crisis.
- Assegura la traçabilitat de la informació. Mantén registres clars de decisions i comunicacions per detectar errors i gestionar-los amb agilitat.
- Crea protocols de revisió i aprovació. Tota comunicació rellevant ha de passar per filtres interns que evitin errors que puguin escalar.
- Practica la transparència constant. Construeix confiança abans que existeixi un problema: comunicar bé en temps de calma redueix l’impacte en temps de crisi.
Per què preparar-se davant una crisi reputacional és clau per a la supervivència de qualsevol marca?
En l’entorn empresarial actual, la pregunta no és si la teva organització s’enfrontarà a una crisi reputacional, sinó quan ho farà.
Les empreses que sobreviuen i prosperen són aquelles que han invertit en preparació, que han desenvolupat la capacitat de respondre amb rapidesa i efectivitat, i que han construït reserves de confiança amb les seves audiències que els permeten capear els temporals.
A Magnetic, ubicats a Calella, Barcelona, hem acompanyat nombroses empreses en la construcció d’aquestes capacitats preventives i en la navegació de situacions de crisi. La nostra experiència ens ha ensenyat que les organitzacions millor preparades no només superen les crisis amb menys dany, sinó que freqüentment emergeixen d’elles enfortides, havent demostrat la seva capacitat de resposta i el seu compromís genuí amb els seus stakeholders.
